Off Corss, una de las principales firmas de ropa infantil en Colombia, inicia un plan de crecimiento para posicionarse en la región, como una de las marcas líderes en este segmento. Ahora le apuesta al mercado de Estados Unidos.
Durante más de 25 años, la compañía Hermeco ha construido en Colombia una de las marcas de ropa más tradicionales en el segmento infantil: Off Corss. Con presencia en más de 13 ciudades, el año pasado sus ventas fueron cercanas a $68.000 millones, lo que la convirtió en la duodécima compañía confeccionista por ventas del país, después de firmas como Leonisa y Crystal. Ahora su objetivo inmediato es crecer. Para este año, la meta es aumentar sus ingresos en más del 35% frente al año anterior y aprovechar las ventajas y oportunidades de negocios que se abren en mercados ampliados.
El camino es incrementar la participación en su portafolio de ingresos de los negocios en el exterior, de tal manera que pasen del casi 20% actual a más del 30%, en el corto plazo. Hermeco escogió el camino para crecer que a corto plazo es más difícil, pero que a largo plazo le da la posición más estable en el mercado internacional: posicionar marca, ser innovadores, dar diseño y valor agregado a sus productos y competir en los diferentes mercados con sus marcas. Es decir, desechó la idea de maquilar y hacer paquete completo para grandes marcas internacionales y así competir en un mercado masivo de precios bajos, donde los centavos hacen la diferencia y el valor agregado, en muchos casos, es mínimo. "Hay que crecer el negocio y para hacerlo tomamos varias decisiones.
La primera es estratégica: nuestra apuesta por la marca. China puede ser una amenaza para quienes no han construido marca y tienen un producto commodity. La segunda decisión fue estructurar el proyecto del negocio de franquicias para aumentar la cobertura de las tiendas y la tercera, darles una nueva vida a nuestros canales. Es decir, darle un cambio al formato para que compita en el mercado internacional", explica Marcela Güiza, gerente de almacenes y franquicias de Hermeco.
Para competir contra los jugadores multinacionales que buscan por el mundo productos mucho más económicos y competitivos, la alternativa es crecer en el mercado local para cuidarlo y blindarlo, y estar preparados para cuando las grandes marcas lleguen. Pero, además, ampliar las operaciones en otros países que les permitan convertirse en un jugador regional de gran envergadura. A eso le está apostando Hermeco.
¿Tendrá éxito?
El nuevo escenario Durante casi 18 años, Hermeco construyó su marca Off Corss, pero dejó el contacto con los clientes en manos de canales de distribución que no manejaba directamente. Sin embargo, hace un poco más de 6 años, decidió montar sus propias tiendas, lo que le permitió entender mejor qué estaban pensando sus clientes. Así empezó su carrera por montar una cadena de tiendas especializadas que en los últimos años ha crecido de la mano con el boom de los centros comerciales.
Hoy tiene 27 tiendas propias repartidas en más de 13 ciudades del país, con productos cuyas colecciones cambian cada mes, para sus segmentos de negocio: niñas y niños (14 años) -con la marca Off Corss-; bebé niño y bebé niña -Baby Off Corss-, y recién nacido -Primi Off Corss-. Ahora, con su estrategia de franquicias, que a diferencia de lo que sucedió en sus orígenes le permite manejar las principales variables del negocio, la meta es abrir 33 nuevas tiendas en todo el país.
El objetivo es claro: proteger un mercado que ha cultivado por años y no dejarse obnubilar por las oportunidades en el exterior, al punto de descuidar el mercado local, en momentos en que la competencia de las grandes marcas internacionales está por llegar. Esto no quiere decir que les reste importancia a los mercados externos. Su visión es la de un jugador internacional en el segmento de ropa infantil. "No queremos desaprovechar las oportunidades que se abren. Hace unos años, si se hubieran presentado alternativas de negocio en Europa o Estados Unidos, no las habríamos considerado. Pero ahora, hay que ir tras los negocios y muchos de ellos ya se han planteado", agrega Güiza. Hasta el momento, Hermeco tiene presencia en 8 países.
Qué metodología para la administración de proyectos decidio usar la empresa?
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